Därför behöver ditt företag satsa på UX writing

Sedan UX-begreppet myntades på 90-talet har vi kommit en lång väg. Användarupplevelse, eller User Experience, är en prioriterad fråga och användarcentrerad design blir allt vanligare. Vi ser en ökad medvetenhet kring kundnöjdhet och allt fler företag inser värdet av att utveckla med människan i fokus. Discipliner som research, tillgänglighet och interaktionsdesign är mogna och etablerade, men de senaste åren har vi sett en ny kompetens växa fram och ta form under UX-paraplyet. Det är dags att säga hej då till Lorem ipsum och hej till UX writing!

Vad är UX writing?

UX writing är som design, fast med ord. Målet är att guida användaren genom ett gränssnitt och begripliggöra det på ett sätt som underlättar interaktionen och hjälper användaren att uppnå sina mål. Det gör man genom att arbeta användarcentrerat och insiktsdrivet med orden i ett gränssnitt, till exempel:

• Titlar
• Knappar
• Menyer
• Landningssidor
• Instruktioner
• Inloggningsflöden
• Formulär
• Bekräftelser
• Felmeddelanden

Ord i gränssnitt är förstås inget nytt i sig, men det är först på senare år som UX writing som disciplin har börjat formaliseras. I samband med att företag som Microsoft, Google, Paypal, Booking och Dropbox satsat på UX writing har intresset ökat kraftigt. Även i Sverige söker fler och fler en UX writer, UX-copy eller innehållsdesigner (det där med titeln råder det fortfarande viss förvirring kring men vi håller oss till UX writer för nu). Och det är inte konstigt, för varje gång du öppnar en applikation eller en webbsida möts du av text. Om vi till exempel skalar bort orden på klarna.se kan det se ut ungefär så här — inte helt enkelt att förstå erbjudandet längre, eller hur?

Varför UX writing?

Ord är ovärderliga för att kommunicera budskap och bygga relation till dina användare. Med rätt information, tonalitet och uttryck kan en frustrerande användarupplevelse förvandlas till något konstruktivt. Jämför till exempel följande felmeddelandena.

Ett systemfokuserat, stelt och passivt felmeddelande utan förslag på åtgärd. Rubriken tillför inget värde eftersom samma information finns i brödtexten.

Bättre! Nu har vi ett lösningsorienterat, koncentrerat och sakligt felmeddelande med förslag på åtgärder. Vi har tagit bort den redundanta rubriken för att minska kognitiv belastning och göra informationen lättare att scanna av.

Lite längre, lite mänskligare. Beroende på varumärke och stil kan personlighet få kosta några extra tecken. Dock aldrig på bekostnad av tydlighet — mer om det här.

I stället för att skapa en återvändsgränd kan vi hjälpa användaren att komma vidare. Det må verka enkelt, men välsnickrad copy är ofta sådan som inte märks. Den guidar användaren genom ett flöde på ett sätt som skapar minsta möjliga friktion. Kunden kan därmed uppnå sina mål utan att behöva fundera eller förlora tålamod och motivation. Det gynnar självklart kunden själv, men också din affär. Ju fler hinder som kan undanröjas längs kundresan mot ett köp, en registrering eller en inskickad förfrågan, desto högre blir konverteringsgraden. Låt oss kika på några fler exempel.

Ingen har tid att gissa sig fram till vilka villkor som måste uppfyllas för att skapa ett konto. Risken är att tålamodet tryter och användaren överger dig i frustration redan innan hen sett vad du har att erbjuda.

Bättre. Nu är det tydligt precis vad som saknas för att användaren ska komma vidare. Punktlista och numeriska tecken ökar läsbarheten. Hinder undanröjt, tålamod besparat och du har en ny registrerad användare i din kundbas.

Genom att förklara varför vi behöver vissa uppgifter kan vi få våra användare att känna sig trygga och i kontroll över situationen. Det minskar risken att de överger flödet på grund av osäkerhet.

Netflix bemöter den oro som deras användare känner inför att bli ofrivilligt debiterade. Det skapar en trygghet och inger en känsla av kontroll som motiverar att gå vidare.

Det här exemplet är baserat på ett känt case från Google. Tester visade att få besökare har bestämt sig för att boka ett rum i det här läget — de är snarare ute efter att undersöka olika alternativ.

Genom att ändra CTA:n från ”Book a room” till det mjukare ”Check availability” ökade Google antalet sökningar med 17 %.

I en värld där intrycksströmmen är konstant och uppmärksamheten begränsad är ord extremt kraftfulla medel för att fånga uppmärksamhet, begripliggöra information och skapa tillit och engagemang. Om vi förstår våra användare och deras känslor i olika skeden av interaktionen kan vi dessutom få ett system att uppfattas som mänskligt och empatiskt. I grund och botten har vi alla behov av att känna oss förstådda och sedda, vilket Mailchimp tog fasta på när de började dela ut high fives för köade e-postutskick.

Mailchimp gratulerar till ett väl utfört arbete (bildkälla).

I slutändan kan det vara orden i ett gränssnitt som får användarupplevelsen att lyfta eller falla platt. UX writing handlar om att förstå och underlätta för användaren och därigenom optimera kundresa och konverteringsgrad. Om gränssnittet består av förvirrande, missvisande eller inkonsekvent copy spelar det ingen roll om det är estetiskt och tekniskt fulländat. För att skapa produkter och tjänster som är lätta att förstå och tycka om behöver vi jobba lika mycket med innehåll som med design och utveckling.

En nödvändig del i designprocessen

Att designa med placeholders och Lorem ipsum kan fungera kortsiktigt men leder ofta till problem längre fram. Först när designen är godkänd lämnas den över till en skribent som får till uppgift att mejsla fram de perfekta orden som ett sista steg i processen. Haken är att skribenten saknar den kontext och förståelse som designteamet fått genom research- och konceptarbete. Det blir då svårt att kliva i användarens skor och skapa ett innehåll som begripliggör och underlättar. För hur ska någon kunna formulera ett bra budskap utan att förstå mottagarens situation, problem och behov?

"Bringing writers in at the end of the creative process, is like trying to put toothpaste in to a tube." — John Steinbeck

För att kunna förklara alla möjliga utfall och scenarier behöver en UX writer också vara väl insatt i den tekniska lösningen. Till det hör att förstå tekniska begränsningar och ställa jobbiga frågor om edge cases och not-so-happy-flows.

Lösningen är enkel. Inkorporera UX writing i research, design och utveckling och jobba med skarpt innehåll från start. Gör copy till en del av er definition of ready. På så sätt säkerställer du att det som designas och utvecklas fyller ett syfte och matchar det som behöver kommuniceras, samt att den som skapar innehållet förstår situationen och förutsättningarna på djupet. Det leder till träffsäkert, konsekvent innehåll som vägleder, engagerar och konverterar.

Hur gör man då, rent praktiskt?

Börja med att prioritera upp UX writing på agendan. Definiera vad som är viktigt för er och hur ni vill uppfattas. Några utgångspunkter att återkomma i allt innehållsarbete är att all copy ska vara:

• Tydlig. Där copywriting handlar mer om att marknadsföra, övertyga och sälja är kärnan i UX writing tydlighet. Använd enkla ord och korta meningar som guidar och förklarar på ett inkluderande sätt. Undvik jargong, invecklade ord långa textstycken. Jobba i stället med punktlistor, underrubriker och grafik för att skapa struktur och göra innehållet lätt att scanna av, för det är sällan som vi faktiskt läser. Tala användarens språk och grunda ordval i data från användningstester, observationer och analysverktyg.
• Hjälpsam. Felmeddelanden är ett tacksamt exempel. Ingen gillar att bli uppläxad, särskilt inte utan en ledtråd om vad som kan förbättras. Var konstruktiv och föreslå lösningar. Om ett formulär inte valideras på grund av ett felaktigt angivet personnummer, berätta vilka formateringsvillkor som måste uppfyllas för att formuläret ska kunna skickas in (fast med andra ord, och gärna utan att låta som en uppläxande översittare). Här kan vi passa på att konstatera att generiska felmeddelanden är dåliga felmeddelanden.
• Koncis. Bra UX writing kommer snabbt till saken. Här gäller det att koka ner budskapet till sin kärna och formulera det så effektivt som möjligt. Skärmutrymme är begränsat, detsamma gäller designsystem och mottagarens uppmärksamhet. Redundanta budskap, överflödiga tecken och utfyllnadsord gör sig icke besvär. Stryk obarmhärtigt och stryk sen lite till!
• Konsekvent. Om ingen äger uttrycket blir det snabbt splittrat. När ansvaret fördelas ad hoc mellan utvecklare, designers och produktägare kommer stilen att variera och narrativet fragmenteras. Det är oundvikligt och har ingenting med respektive persons förmåga att skriva att göra. Ta därför fram ramar och riktlinjer som beskriver hur ni jobbar med tilltal, tonalitet, förkortningar, grammatik och så vidare. Resultatet kan se ut till exempel så här eller så här och bidrar till ett sammanhängande uttryck som håller ihop upplevelsen ur ett språkligt perspektiv (mer om effekterna av det här).

UX writing är inte bara ordsnickeri, även om skrivande är en viktig del av jobbet. Minst lika mycket handlar det om att vara en ambassadör, för verksamheten och för användarna. För verksamheten genom att skapa och implementera ett representativt och sammanhållet uttryck som förkroppsligar vad ni står för och vill associeras med, och för användarna genom att bearbeta varje del av upplevelsen från ett kundperspektiv.